Archive | January 2016

Hvordan beregne en konvertering?

Grunnleggende finnes det to typer konverteringer: Post-Click (PC) konverteringer og Post-View (PV) konverteringer. Alle konverteringer som kan tilskrives en Digital annonsekampanje klassifiseres enten som Post-view eller Post-klikk.

iStock_000053409820_XXXLarge

En Post-Klikk konvertering er en konvertering som oppstår etter at brukeren har klikket på en annonse. En Post-View konvertering (eller “View-Through-Conversion”, hvis du er vant til AdWords terminologi) refererer til en konvertering hvor brukeren tidligere har blitt vist en annonse, dog ikke klikket på den.

En konvertering kan bare tilskrives en gitt reklamevisning eller klikk innenfor en periode, kalt en Look Back Window (som ofte er 30-90 dager). Varigheten på look back window bør tilpasses et produkt´s typiske tidslinje for kjøp og konvertering.

Innenfor Look Back Window er regelen for å tildele og kreditere en konvertering til et klikk eller visning ofte referert til som ”Clicks Trump Impressions”. For eksempel, hvis en bruker ser 6 av dine reklamebannere og deretter klikker før en konvertering på en senere dato enn da annonsen ble vist, vil det siste klikket ikke bli kreditert konverteringen.

Betydningen av en konvertering som oppstår etter et klikk er umiddelbart tydelig, ettersom brukeren har blitt tiltrukket din annonse på et nettsted, klikket på den og deretter konvertert. Kort sagt, det er ingen problemer når det gjelder å tilskrive æren for konverteringer til annonser som genererer klikk.

Komplikasjonen oppstår når du forsøker å kreditere konvertering etter at en bruker har blitt vist en annonse, men ikke nødvendigvis klikket. Dette er problematisk for de fleste Ad Operations Managere å føre bevis for. Gitt at ~90% av konverteringene som oppstår er post view, er det avgjørende å føre tydelige bevis for kundereisen, for å skape gjensidig forutsigbarhet og trygghet for fremtidig Display annonsering, og Digital-annonsering generelt.

Nå som vi har fått noen definisjoner og teori på plass, kan vi ta noen eksempler fra den virkelige verden for å fremheve viktigheten av å inkludere både post-klikk-konverteringer og post-view-konverteringer:

Nedenfor er fire svært forenklede eksempler for å forklare en brukers vei til en konvertering:

  1. En bruker vises en annonsene, klikker ikke på annonsen men går rett til ditt nettsted neste dag og konverterer
  2. En bruker vises en annonsene, men klikker eller konverterer ikke. Neste dag blir den samme brukeren vist en annen annonse, klikker på annonsen og konverterer på nettstedet ditt.
  3. En bruker vises en annonse, klikker på annonsen og konverterer deretter neste dag på nettstedet ditt.
  4. En bruker vises en annonse, men klikker eller konverterer ikke. Neste dag blir den samme brukeren vist en annen annonse, og klikker på annonsen. Dagen deretter blir samme bruker vist en annen annonse, men ikke klikker på den. Brukeren deretter går rett til nettstedet ditt og konverterer.

Forhåpentligvis er du i stand til å oppdage at eksemplene 2, 3 og 4 vil bli registrert som post-view-klikk-konverteringer, mens eksempel 1 regnes som en post-click konvertering!

Med økt innsikt til hvordan Display-kampanjer leverer, kan det synes stadig vanskeligere å få aksept for at eksemplene 2 og 3 er verdt mer enn eksempel 1, da eksempel 2 faktisk ble initiert av at en bruker ser en av merkevarens annonser. Hvis denne brukeren ikke hadde blitt vist den første annonsen, så er det mindre sannsynlig at han da faktisk ville klikke, og enda mindre sannsynlig konvertere, etter å ha blitt vist den andre annonsen. Den samme logikken gjelder for eksempel 4 der brukeren ble påminnet merkevaren med en siste annonse og likevel blir kreditert den etterfølgende konverteringen.

Hvis vi bare skulle anerkjenne betydningen av post-klikk-konverteringer, så ville vi miste et betydelig perspektiv; nemlig at Display annonsering fungerer selv uten en bruker direkte samspiller med annonsene. En bruker som ser en av annonsene dine blir kanskje ikke bli direkte berørt av annonsen, selv om brukeren mener at hun svært sjelden blir påvirket av Display-annonser. Likefullt, når brukeren har sett annonsen og blitt preget undebevisst av merkevaren, vil det være en viktig faktor som utløses på et senere tidspunkt når hun er i en mer passende posisjon til å konvertere.

Vi må også fastholde det faktum at Display-annonsering er høyere oppe i konverteringstrakten sammenlignet f.eks med Søk. Det er ofte samkjøring og/eller tidsmessig overlapp mellom aktører som leverer Display (og Affiliate/ Søk).Medie-partneren (som distribuerer annonsene) som ofte krediteres Post-Click, er som regel leverandøren som har levert lengst for den aktuelle Annonsøren, minimum 30 dager som gjerne er korteste cookie-tid.

Ved valg av nye Medie-partnere må derfor vurderingen på hvem som leverer best Return-On-Investment betraktes i forhold til Look Back Window definert av eksisterende partner, og derfor inkludere både Post-Click (PC) og Post-View (PV)  konverteringer for ny Medie-partner når resultatene evalueres!

Teksten er inspirert av Nick Pilling.